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從高光墜入黑暗,捷豹路虎到底出了什么問題?「不列顛制造」的敦刻爾克

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 作者:粥里沒有花昨晚我沒有購物,而是把TopGear20季的最后11分鐘翻出來重溫了一遍。沒錯,就是那個讓無數英國......

作者:粥里沒有花

昨晚我沒有購物,而是把TopGear20季的最后11分鐘翻出來重溫了一遍。沒錯,就是那個讓無數英國車迷們熱淚盈眶的「不列顛制造」橋段。

片尾,三賤客從三輛懸掛著米字旗的F-Type中走出,檢閱著那支聲勢浩大的,由本土生產的F1賽車、超跑、重卡和挖掘機組成的特混編隊。莊重的白金漢宮與林蔭大道充當著底色,宛如一曲偉大時代的挽歌。

不得不承認,這座小島憑借著非甚豐盈的物產,曾經為全人類的汽車工業與文化做出過非比尋常的貢獻。近年來的經濟轉型與脫歐風波,卻讓那一撮日不落時代的小尾巴隨著時間拂動而搖搖欲墜。身居舞臺C位的捷豹路虎,顯然是這一歷史進程中最為命途多舛的那個因子。

「不列顛制造」的敦刻爾克

當全球化的車輪浩蕩駛過,英國社會的經濟結構也朝著金融服務業的方向頭也不回地轉進著。然而,當一棵巨木的樹冠過于茂盛,其他幼小的綠植就必然陷入茍延殘喘的境地。相對低端的英國汽車制造業首當其沖,成為最令人惋惜的犧牲品。

捷豹路虎在千禧年之后的品牌歷史,正是一個絕佳的縮影。這對誕生于20世紀前葉的難兄難弟,先后在英國利蘭、美國福特和德國寶馬的手中顛沛流離過。直至2008年,福特與印度塔塔汽車簽訂了23億美元的最終協議,哥兒倆被賣來賣去的流轉人生才算告一段落。

滄海桑田,貴族沒落。更為雪上加霜的是,英國這個非典型意義上的歐盟國家,還從未放下過脫離歐盟的小算盤。

過去很長一段時間里,英國都在不受歐元拖累的條件下享受著歐盟成員國的待遇。隨著國內政壇的“脫歐派”占據上風,光是躍然眼前的關稅噩夢,就足以讓絕大多數汽車巨頭的英國工廠面臨關閉或是轉移至他國的境況。這對本就風雨飄搖的英國汽車業來說,的確算不上什么好消息。

事實上,壞消息已經來了:英國汽車制造商和經銷商協會的數據顯示,英國汽車產量在2019年上半年同比減少了20%,汽車業新增投資額則暴跌了超過七成??梢哉f,英國汽車品牌在全球陷入了一場敦刻爾克大撤退,早已算不上什么新聞。

在很多旁觀者看來,背靠中國這一全球最大海外單一市場的捷豹路虎,應該算手有余糧心不慌的那類選手,可事實果真如此嗎?

從未學會與中國人做生意?

粗暴來看,捷豹路虎在中國的高光時刻大概出現在2012年——兩年前的入華,不僅為兩年后與奇瑞成立合資公司并開辟中國這塊全球最大蛋糕奠定了良好的底子,也算是這家公司近年來為數不多走對了的一步棋。

在華耕耘九年,捷豹路虎締造了一個足夠強大的豪華車帝國,并在先前的整整七年里,平均每個財年都能收獲超過14億美元的利潤。二線豪華領頭羊的地位一度唾手可得,這份成績不可謂不耀眼。

不過,2018年的中國車市寒冬,也讓捷豹路虎不可避免遭遇了自己的至暗時刻。

自去年6月開始,捷豹路虎在華單月銷量頻頻“腰斬”。截至2018年12月31日的九個財季月度中,捷豹路虎在中國市場的總銷量降幅達35%(單單11月就暴跌了50.7%),這不僅直接造成了2.73億英鎊(約合3.54億美元)的巨額虧損,也間接促使塔塔汽車的股價下跌30%。

塔塔汽車官方披露的財報顯示,2019年第三財季,捷豹路虎品牌營收80.6億美元,但實際虧損40.6億美元,這個數據甚至被彭博社直言為“印度企業史上最嚴重的虧損”。

捷豹路虎這只“利潤奶?!钡挠芰?,正日漸捉襟見肘。

誠然,在降本增效計劃的落實之下,捷豹路虎在華的財報于今年第三季度出現了些許回暖,但這更像是一種無奈的觸底反彈。

分車型來看不難發現,在剛剛過去的9月份,捷豹XEL和XFL兩款主力轎車的銷量均未破千,被給予厚望的捷豹E-pace與全新路虎攬勝極光,也僅分別售出203輛和372輛。

其背后折射出的,是中國消費者對于兩大品牌現有產品譜系的極度不滿與不信任。即便鈔票還是能掙到手,但至少在我看來,長期的運營趨勢很難談得上樂觀。

問題究竟出在哪兒呢?

質量崩盤與價格跳水的奇妙畫風,自然是不可回避的老生常談。

不論是問鼎3·15晚會的“光榮”歷史,還是大規模召回、維權等社會性事件,抑或是JDPower排行榜常年墊底的穩定發揮,「修不好的捷豹/路虎」——仿佛早已成為業內外政治正確的共同認知。終端經銷商長期的大幅折扣,更是讓那些只上網不買車的小白們抓住了口實,樂此不疲地宣傳「七折豹、八折虎」的鬼才營銷。

更要命的是,捷豹路虎的一份官方報告中提到,這家企業在中國面臨的一個最嚴峻問題之一,就是經銷商網絡效率過于低下。

據統計,目前只有18%的捷豹路虎門店位于上海、北京等一線城市,另外超過三分之一門店的開業時間則不超過三年。如此帶來的庫存、服務方面的紕漏,落到消費者身上都是很要命的。

不過,本文并不打算深究這些無解的命題。在我看來,那幫英國紳士的傲慢與軸勁兒,或許才是更加感性的問題癥結所在。

就拿路虎極光這款曾經的明星產品來說,加價、排隊等車的榮光恍惚還在昨日,可當它走上國產之路后,足足十個字兒的超長車型名稱不僅帶來了網絡段子,也帶來了近乎對半折的售價。

對于那些曾動輒加價20萬購入進口車型的車主來說,這無異于一次奪妻之恨般的心理暴擊??捎怂坪醪⒉籧are——沒有期待的補償,沒有體面的說明,甚至連一個敷衍的姿態都沒有。

轉身間留下的,只有寒心。

再來談談捷豹與路虎二者的品牌定位與用戶區隔。

如果說煤老板們的青睞在短期內帶動了路虎車型在華的銷量爆發以及知名度增長,那么這群中華NewMoney也在很大程度上毀掉了路虎品牌高貴的王室氣質。你怎能想象,自駕出游的英國女王和大金鏈子加身的「血性男兒」是同一類人?

在捷豹車主之間,網絡空間內外則似乎有著截然不同的畫風??v然社交媒體上的負面節奏蔚然成風,可你依然能在XE的車主論壇里隨處見到這句名言:「黑子都是沒開過捷豹車的,開過的都說好」。

兩個品牌在大部分場合都會被一同提起,可各自的畫風卻又十足割裂。如何處理二者的關系,并重整混亂不堪的用戶定位,將是捷豹路虎接下來統一宣傳口徑時不可忽視的重要工作。

三軍未動,輿論先行。這不僅是戰場上一則顛撲不破的兵法,也是中國市場一條不成文的準入哲學。

從積極的方面看,一次“失敗”的敦刻爾克大撤退,也為盟軍后來的反擊保存了大量有生力量。在丘吉爾首相那篇名為「Weshallfightonthebeaches」的激昂演講中,英國軍隊將不惜一切代價保衛本土。他們將在海灘上戰斗,在敵人登陸的地點戰斗,在田野和街頭戰斗。決不投降,直至最后一刻。

可捷豹路虎似乎從未真正學會如何在這片土地上戰斗。至少它在中國的諾曼底登陸,總不如那些來自德國、日本甚至美國的對手們來得一帆風順。

西風在東方,唱著悲傷的歌曲

無聊的我注意到,為了迎接全新XEL的到來,捷豹中國的官網首頁特地換上了「特工珍藏版」的宣傳畫。第一眼看到時,我是驚訝的:捷豹不是經常在《007》里飾演大反派的座駕嗎?

真的很有趣。從追殺特工的大壞蛋到正義的特工本身,角色轉換間像極了這個品牌希望擺脫晦暗過往的身態。更不用說雷克薩斯、凱迪拉克等對手們賺得美滋滋的表情,又為其窘境平添了一層尷尬。

在名為ProjectCharge的復蘇計劃下,捷豹路虎已然走上了目標為25億英鎊的開源節流計劃。經過痛楚的戰略調整,捷豹路虎還將成立一支獨立的團隊以深入了解中國消費者的實際需求,并通過與本土企業的深入合作,營造更加透明、更加尊貴的客戶體驗。

畢竟,在百萬輛級的市場份額面前,不論是因為愛還是因為恨,高貴的那方總歸要放下身段才是。

風從英吉利海峽吹來,帶著幾分憂傷和妥協的味道。那些老生常談的故事,那些傲慢與偏見的角力,都在訴說著同一個你我都心知肚明的道理:戰爭,從不是靠撤退贏得的。

不論生來是虎還是豹,如果不能奉獻出十足的誠意與勇氣,那么最終只會被人所拋棄。

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