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海外市場“失意”的優衣庫,能在中國市場“得意”嗎?

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 原標題:海外市場“失意”的優衣庫,能在中國市場“得意”嗎?編輯|于斌出品|于見(ID:mpyujian)雙十一就要來......

原標題:海外市場“失意”的優衣庫,能在中國市場“得意”嗎?

  編輯|于斌

  出品|于見(ID:mpyujian)

  雙十一就要來了,自從2009年淘寶推出“雙十一”購物節開始,以瘋狂低價為標簽的“雙十一”便逐漸演變成全民購物狂歡節,也成為了各大品牌之間一年一度的競爭“高潮”。今年恰逢“雙十一”購物節發展至今的第10個年頭,從最近大量的雙十一預熱活動與廣告中我們可以發現各大品牌早已經在這個賽道上做好準備,“摩拳擦掌”地想要占得先機。

  在眾多品牌玩家當中,作為多年占據淘寶天貓“雙十一”服裝類“榜首”的優衣庫最近卻“不太開心”,它近日因為發生的一起在韓廣告疑似影射侮辱“慰安婦”的事件而引發了輿論強烈的不滿,韓國消費者對優衣庫進行了大規模的抵制行動,使得優衣庫在韓國的銷量大減。而在韓國市場“失意”的優衣庫要想繼續保持其海外市場的高增長率,中國市場對于它來說就愈發顯得重要了。于是,今年的雙十一成為優衣庫必須拿下的“增長劑”。

  優衣庫在韓廣告涉嫌侮辱“慰安婦”,遭遇民眾大規模抵制  

  事件的發生源于優衣庫在韓國投放的一則羊毛衫廣告,該廣告中的對話因疑似影射侮辱“慰安婦”而引起了韓國網友的抗議指責,隨著事件迅速發酵,優衣庫門店前還有韓國民眾組織起了大規模的抵制活動。

  在這段備受爭議的廣告中,98歲的美國時尚名人艾瑞斯·阿普費爾(IrisApfel)與比她小85歲的少女凱利斯·羅杰斯(KherisRogers)聊天。羅杰斯問滿頭白發的阿普費爾:“像我這個年紀時,您怎么搭配衣服的”,阿普費爾回答:“哦,天哪,我不記得那么久以前的事情了(Ican'trememberthatfarback)”。

  如果僅是看這段英文版本的廣告,其實并沒有什么問題。然而,優衣庫發布在韓國的這則廣告中,“Ican'trememberthatfarback”這句臺詞的韓文翻譯卻是“我記不起80多年前發生的事情了”。

  爭議之處也恰恰在此,為什么優衣庫韓國版本的廣告要專門強調“80多年”這一特定的時間呢?80多年,前朝鮮半島(如今的韓國)正處于日本殖民統治時期,許多當地民眾被強征為勞工或淪為日軍“慰安婦”。出于對歷史記憶的敏感以及近期韓日關系的緊張背景,這則廣告成為了一根“導火索”,并隨即很快引爆了韓國輿論,許多人認為這則廣告是在嘲笑韓國忘記了被殖民統治的歷史,影射侮辱“慰安婦”。

  事件發生后,優衣庫官方表態稱該廣告并沒政治意圖,其中“80多年”純粹是指兩個人物之間相差的年齡,但韓國民眾卻并不“買單”。在韓媒及韓國社交網絡上,大量韓國網友對此表示出強烈的不滿,認為“優衣庫一點反省也沒有”、“優衣庫必須道歉”、“要繼續抵制優衣庫”等等,甚至還有一名韓國大學生模仿該廣告制作了一段視頻,強調那段痛苦的歷史韓國民眾并沒有忘記。

  面對韓國民眾對優衣庫發起的抵制運動,優衣庫隨即采取了中斷廣告播出等系列措施,許多優衣庫門店也展開大規模的打折促銷活動,但這些舉動并未能改變優衣庫在韓國市場的頹勢。

  而在此之前,優衣庫就已經遭到了韓國民眾的抵制。據悉,自韓國去年底要求日本為二戰期間強征勞工作出賠償、韓日關系惡化開始,雙方關系已經隨著今年7月韓日“貿易戰”的爆發而降到“冰點”。在此背景下,韓國民眾也自發展開了抵制日貨的活動,其中就包括優衣庫。

  于是本次事件發生之后,優衣庫遭到韓國“全民圍剿”,它于9月份關閉了一家位于韓國首都首爾的門店,而這也是自日韓“互掐”之后,韓國民眾發起“抵制日貨”運動以來優衣庫在韓關閉的第三家門店。

  不僅門店關閉,優衣庫在韓銷量也遭遇了大幅度下滑,根據韓國紐西斯通訊社的報道,它從8家信用卡公司的統計數據中推測,優衣庫今年7月份的在韓銷售額僅為17.8億韓元(約合人民幣1036萬元),較6月銷售額(59.4億韓元)大幅減少了70.1%。市場普遍推測,優衣庫在韓國市場的“失意”在短時間內很難改變。

  韓國市場“失意”,在中國市場“得意”?  

  在韓市場負面信息不斷的情況下,優衣庫的母公司迅銷集團緊接著卻在近日傳出“利好”信息,集團公布了2019財年的財報(2018年9月1日到2019年8月31日),根據財報顯示,迅銷集團全年收益為22905億日元,同比增長7.5%;營業利潤總額為2576億日元,同比增長9.1%。迅銷集團營收利潤“雙增長”,得益于的恰好就是優衣庫海外市場的強勁表現,尤其是它在大中華地區營收及利潤均取得較大增長,集團“2019財年營收和凈利潤均創下歷年最佳業績”。

  在優衣庫的海外市場中,中國市場是僅次于日本本土的第二大市場,一直呈現出持續增長的態勢,也為迅銷集團帶來了巨大的利益。2019財年內,優衣庫在中國市場實現總營收5026億日元,同比增長14.3%;營業利潤為890億日元,同比增長20.8%。其中,受益于國內電子商務的蓬勃發展,優衣庫線上銷售同比增幅達30%。目前,優衣庫在中國地區的營收已經占到優衣庫總營收的21.9%。如此穩定又大幅度的增長,可以說中國市場就是優衣庫的“強心劑”無疑了。

  在近幾年國內的服裝零售市場,各大國際品牌的服裝零售巨頭可謂是“折戟沉沙”,美國Forever21宣布破產,英國NewLook、Topshop“撤離”中國市場,快時尚品牌ZARA、H&M維持“低位增長”,GAP拆分業務進行“自救”,MUJI無印良品連續降價......似乎只有優衣庫仍然“一枝獨秀”,由此可見優衣庫在國內消費者心中的受歡迎程度。

  目前,優衣庫在國內門店總數已經超過700家,而且優衣庫在國內市場的擴張步伐還在繼續。僅在今年8月,優衣庫就一口氣在國內開設了12家門店。

  從某種程度上來說,優衣庫掌門人的日本首富“寶座”是由中國市場給送上去的。但優衣庫在國內市場就真的是那么一帆風順嗎?也不盡然,隨著近些年優衣庫的快速擴張,它在國內市場同樣隱含著不少危機。

  以廣受歡迎的優衣庫UT聯名T恤為例,從2003年開始,優衣庫推出了“UniqloT-ShitProject”,即“優衣庫T恤”或稱“UT”項目,以“讓T恤更自由、有趣”為概念,該項目是優衣庫探索低價戰略的試驗品,后來因為優衣庫廣泛的跨界合作而逐漸發展為服裝品牌中的一個重要文化符號。優衣庫UT的現任總監這樣描述UT項目,“UT賣的不是T恤,而是文化”。

  自優衣庫推出“UT”項目以來,創作產生了多款跨界合作的藝術、音樂、電影、動畫、漫畫等領域的代表性T恤,也受到了全世界消費者的熱捧,部分爆品甚至都達到了讓消費者“瘋狂”的地步。比如在今年5月,優衣庫聯名《名偵探柯南》在國內市場推出了多款周邊T恤,一經上市便被搶購一空。6月,優衣庫聯名KAWS系列推出周邊T恤時,市場的表現更是瘋狂,消費者在優衣庫門店還沒開門的時候就排起了長龍,相關產品剛剛上架就被一搶而空,網店也是瞬間賣光。

  但隨著熱情的粉絲們頭腦“冷卻”下來,優衣庫UT被指“太敷衍”的聲音也逐漸浮現出來,優衣庫開始被不少消費者“吐槽”靠聯名款“圈錢”,“用心買IP,用腳做設計”。對于消費者來說,他們愿意為“UT”買單多是沖著對IP的喜歡與情懷,就像是“追星”一樣,真正打動消費者的是IP的魅力。而優衣庫顯然也是拿捏準了消費者的心思,認為不管東西好不好,消費者都會“閉眼買單”。

  7月,優衣庫又推出了《海賊王》聯名款新UT,但從整體的設計來看,這些聯名T恤只能用“簡單”來形容。其中幾件甚至只是照搬劇照,直接貼在不同顏色的T恤上,這種毫無設計理念的“粗糙”運用被大量消費者質疑為“態度敷衍”。

  雖然這些《海賊王》聯名款上面都有經典角色路飛、喬巴等的形象或標志性的元素,但整體看上去好像是一種“海報印花的既視感”,一點美感都沒有。要不是粉絲們的濾鏡有“100米厚”,這樣的“杰作”又怎能賣得出去?

  對此,有很多網友直接評論“我負責心肌梗塞”、“我的錢包負責動也不動”、“今年優衣庫的UT都不咋地,一點購買欲都沒有”、“一個字,吃藕”、“設計師離職了嗎”......

  而部分聯名IP的粉絲評論更“瘋”,“就這設計優衣庫還限購呢,佛了”、“一點都不好看系列”、“他們估計沒想到防彈女孩雖然很舍得花錢,卻也不是瞎子”、“真是浪費感情,省錢了”......在優衣庫一次又一次的消費粉絲們的情懷之下,已經出現了很多粉絲都不愿意買單的情況。

  如果優衣庫想走的是簡單路線,比如在左胸的地方印上一個標志性的Logo,它們大可以在這些圖案上面多花些心思,或者自己設計帶有情景色彩的圖案。但在優衣庫推出的聯名款中,很多都是在T恤下方大面積印上角色的大半個頭,或者在衣服中央碼上粉藍系列夢幻色彩的大寫加粗藝術字,大家一眼望去像是走進了某童裝批發市場。

  

  如此敷衍了事,真的是以為韭菜們“人傻錢多”嗎?隨著消費者質疑的聲音不斷增多,優衣庫在國內市場的口碑可能會遭遇危機?! ?/p>

  態度“敷衍”之外,優衣庫產品曾被曝出有致癌成分  

  雖然近兩年優衣庫在中國市場發展的“風生水起”,但它不管在現在還是在過去,都存在著一些可能會將它拖入“萬劫不復”境地的潛在因素。對于像優衣庫這樣的服裝零售品牌而言,以“文化”吸引消費者的發展道路雖然“屢試不爽”,但一旦遭遇負面或口碑危機,它被消費者“拋棄”也可能是一夜之間的事。

  這段時間以來被越來越多的消費者質疑“敷衍”之外,很多人應該還記得的是,優衣庫在2017年底的時候,還曾因產品質量問題被國家質檢總局“點名批評”。

  根據彼時國家質檢總局發布的進口工業產品不合格信息顯示,在2017年11月的進口工業產品抽檢中,來自16個國家或地區的62批商品因存質量問題被退運、銷毀處理。其中,標稱迅銷(中國)商貿有限公司進口的1776件優衣庫修長無褶長褲,因游離水解甲醛含量超標被“退運”。

  相關資料顯示,游離水解甲醛是紡織品檢驗中一個重要指標。甲醛是一種無色的強烈剌激性氣體,已被世界衛生組織確定為致癌和致畸形物質。對于服裝來說,色牢度差的產品在穿著過程中碰到雨水、汗水將會造成面料上的顏料脫落褪色,其中染料的分子和重金屬離子等都有可能通過皮膚被人體吸收而危害人體健康。

  需要指出的是,這還是優衣庫在三個月時間里的連續第三次“登上黑榜”。在此之前,北京市消費者協會發布“緊身運動衣比較試驗結果”,在81款緊身運動衣樣品中,40款宣稱具有吸濕性、速干性或吸濕速干功能的樣品未達到相關標準要求。其中,商標為優衣庫的兩款售價為149元的緊身褲在產品吊牌功能描述中提到了“吸汗速干、接觸冷感”,但這兩款緊身褲的速干性被檢測不合格,其中一款無縫緊身褲的吸濕性也不合格。

  事實上,國際服裝零售品牌的質量問題已經是行業“通病”,包括GUESS、H&M、levi's、GAP、Topshop等品牌的服裝都曾在質檢總局發布的不合格名單之中,這些品牌的服裝也曾因色牢度不合格、PH值不合格、甲醛含量超標等問題被“退運”或“銷毀”。

  但隨著國內消費市場的日趨成熟,越來越多消費者已經不再吃國際服裝品牌“智商稅”這一套也成為“不爭的事實”,大量國際著名時裝品牌在中國市場“折戟沉沙”的現狀已經表明了,如果服裝品牌不能做到重視消費者意見的話,那么它也可能隨時會被國內消費者所“拋棄”。

  2019年的雙十一購物節就要來了,在韓國市場遭遇“滑鐵盧”的優衣庫能在中國市場找補回自己失去的業績嗎?這點還是要看優衣庫能不能重視中國消費者的意見,能不能為國內消費者提供持續的讓人滿意的產品和服務。

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